Yield Optimierung

Das Trendwort Yield Optimierung tauchte in Deutschland erst Ende 2010 auf, obgleich es schon einige sehr fähige deutsche Yield Optimierer gibt. Es wird erwartet, dass der Trend noch im Verlauf des Jahres 2011 die Online-Werbung auch hierzulande dominieren wird, womit Kontinentaleuropa (wieder einmal) den USA im Jahresabstand auf dem Fuße folgt. Bislang stehen erst rund ein Dutzend deutsche Internetagenturen als Yield Optimierer in den Startlöchern, Manager bedeutender Portale wie eBay stehen der Dienstleistung gar skeptisch gegenüber und wollen die eigene Werbung lieber durch eigene Programme optimieren. Der Markt stellt sich in Deutschland auch etwas anders dar als in den Staaten.

Was ist Yield Optimierung?

Um es zunächst ganz knapp auf den Punkt zu bringen, muss nur das Wort übersetzt werden: Feld-Optimierung.

Yield OptimierungDas Werbefeld im Online-Marketing wird durch webbasierte Technologie an den meistbietenden Werbetreibenden verkauft, und zwar in Echtzeit für den interessantesten Kunden.

Die ganze technologische Komplexität, die auch ihre Entsprechung aufseiten der Werbetreibenden hat, bewirkt kurz und knapp, dass der Werbetreibende, für den der klickende Kunde auf einem Online-Marktplatz gerade von größtem Interesse ist, für diesen Kunden das höchste Werbegebot abgibt - elektronisch gesteuert, versteht sich - und daher "den Klick erhält". Die Wahrheit ist natürlich etwas komplizierter.

Ziele der Yield Optimierung

Generell soll Werbung genauer platziert werden, und es wurde in Deutschland nachgewiesen, dass die Effizienz um rund 30 bis 40 Prozent auf jeden Fall steigt. Werbung im Netz wird immer genauer, enthält immer weniger Streuwerbung, die Werbekunden erhalten wesentlich mehr Präsenz für ihr Werbebudget. Publisher können Erlöse maximieren, indem sie Restplätze mit maximalem Gewinn auktionieren, und der Vorteil liegt durchaus aufseiten der Werbekunden, denn diese hätten ohne das technologische Know-how, das hinter der Yield Optimierung steht, den Platz gar nicht gebucht. Sie entscheiden es schließlich nicht selbst. Softwareprogramme ermitteln, wo der beste Kunde für die angebotene Werbung zu finden ist und wie viel Geld sein Klick wert ist.

Der Vorteil liegt so klar auf der Hand, dass sich die Experten fragen, weshalb es nicht längst mehr Yield Optimierer in Deutschland gibt. In den Staaten funktioniert das Geschäftsmodell doch auch.

Es wird jedoch in den USA etwas anders vermarktet als in Deutschland und Kontinentaleuropa. Ein amerikanischer Publisher arbeitet mit mehreren Hundert Ad-Networks zusammen, diese Struktur muss durch eine intelligente technische Lösung koordiniert werden, um Aufwand und Kosten zu reduzieren. In Deutschland gibt es rund ein Dutzend Ad-Networks, Publisher arbeiten zumeist nur mit wenigen Partnern zusammen. Zudem haben deutsche Content-Anbieter Vorbehalte - siehe eBay - gegen die Übergabe ihrer Restplatzverwaltung an externe Agenturen, denen auch uneingeschränkte Server-Zugänge gewährt werden müssen. Dennoch lautet die Frage nicht ob, sondern lediglich wann sich Yield Optimierung in Deutschland durchsetzt.

Denn es gibt eine umfassende Technologie für die Yield Optimierung, das Real Time Bidding, kurz RTB, das die webbasierte Anzeigenplatzierung gewährleistet. Media-Agenturen werden künftig ihre Budgets über RTB handelbar machen, Publisher werden dem folgen, technisch aufrüsten und entsprechende Technologien einbinden. Auch weil sie nicht überall, auf allen Märkten eigene Vertriebsteams beschäftigen können, kommen sie an RTB nicht vorbei, das über kurz oder lang die manuelle Ad-Optimierung abhängt. Die automatisierte Steuerung ist deutlich effizienter.

Stand der Yield Optimierung

In den USA wird auf Ad-Impression-Ebene mittels RTB auf jeden Besucher einer Webseite in dem Moment auktioniert, in welchem dieser die Seite anklickt. Die Anzeige erhält automatisiert der Advertiser mit dem höchsten Gebot.

Dieses Prinzip gibt es schon lange im SEM (Suchmaschinenmarketing), es wird nur auf die Display-Werbung ausgedehnt. Auch im angelsächsischen Raum ist die RTB-Technologie noch jung, sie entwickelte sich im zweiten Halbjahr 2010 zu einem relevanten Marktfaktor. Mitte des Jahres 2011 werden von namhaften Agenturen bereits die Hälfte der Display-Werbeplätze via RTB gebucht.

Das funktioniert allerdings nur ab einer bestimmten Marktgröße mit genug Akteuren auf beiden Seiten - sowohl bei den Werbetreibenden und den Publishern als auch bei den potenziellen Interessenten. Aufgrund der oben beschriebenen Marktstrukturen mit Hunderten Ad-Networks sind diese Strukturen in den Staaten und wohl auch in Großbritannien permanent gegeben. Innerhalb dieser Strukturen spielen die Yield Optimierer eine gewichtige Rolle, verfügen sie doch über die nötige Anbindung an die Technologie und das Know-how, diese effizient einzusetzen.

Sie schaffen Schnittstellen zu Werbemarktplätzen, um den Echtzeithandel plattformübergreifend zu ermöglichen. Auf der Seite der Werbetreibenden gibt es zu den Yield Optimierern das Pendant der Demand-Side-Plattformen, die den Advertisern den effizientesten Einsatz ihrer Budgets versprechen, der nur über genaueste Zielgruppenansprache zustande kommt. Durch die Auktion in Echtzeit auf Ad-Impressions sehen Nutzer relevante Anzeigen. Diese Nutzer werden durch Tracking-Cookies einem Profil zugeordnet. Das kann schon heute jeder deutsche Internet-Nutzer feststellen. Seit etwa dem ersten bis zweiten Quartal 2011 wird ihm auf sämtlichen Seiten Werbung zu Themen eingeblendet, für die er sich kurz zuvor interessiert hat.

Unterschiede USA-Deutschland

Im Jahr 2010 setzten etwa 37 Prozent der amerikanischen Online-Agenturen, die danach befragt wurden, Demand-Side-Plattformen ein. Parallel dazu wuchs das Feld der Yield Optimierung.

Für Deutschland liegen vergleichbare belastbare Zahlen nicht vor, es wird lediglich ein gerade erst aufkommendes Interesse konstatiert. Die Zahl der Yield Optimierer wie der beteiligten Netzwerke ist überschaubar, Experten schätzen bis Ende des Jahres 2011 einen Marktanteil von 10 bis 15 Prozent, der via Yield Optimierung im Online-Marketing abgewickelt wird. Der Markt unterliegt jedoch eigenen Gesetzen. Denn die Zahl der Werbeeinblendungen im sogenannten Non-Premium-Bereich wächst ständig, und insbesondere diese Ad Impressions bedürfen der Steuerung.

Die Werbebranche kann auf sie keinesfalls verzichten. Non-Premium ist eine Klassifizierung, die nicht eine mindere Qualität eines Werbeplatzes beschreibt, sondern lediglich, dass jene Webseiten von Nutzern besucht werden, die allein über den Inhalt der Seite keiner Kategorie zugeordnet werden können. Das sind beispielsweise Nachrichtenseiten, die von jedem gelesen werden. Bei einer Weinseite ist davon auszugehen, dass sich die Nutzer für Wein interessieren, man präsentiert ihnen Weinwerbung. Bei Nachrichten weiß man nichts über sie. Hier verspricht sich die Werbebranche durch Yield Optimierung eine deutlich höhere Effizienz bei der Nutzeransprache, einfach weil der Nutzer durch Cookies über seine IP bekannt ist und man seine Seitenpräferenzen kennt. Hat er also zuvor Weinseiten aufgesucht, kann man ihm auch auf der Nachrichtenseite Weinwerbung anbieten. Nötig wird das deshalb, weil eine gezieltere Werbesteuerung auf den Premium-Seiten kaum mehr möglich ist, es werden einfach zu viele Ad Impressions ausgeliefert. Mit einfachen Worten: Die einfach zu verstehenden Werbeplätze sind bereits alle belegt. Mit Techniken wie der Yield Optimierung erschließt sich den Advertisern jedoch ein völlig neuer Kundenzugang, und auch für Publisher eröffnet der Markt gänzlich neue Potenziale.